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中国牛仔裤学院

赤耳牛仔布(丹宁布)、真丝牛仔布、古典牛仔裤专家

 
 
 

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关于我

从事牛仔类服装生产、水洗后整理、设计、开发、管理,牛仔产品营销、出口贸易,牛仔面料新品开发等方面的工作15年。对裤、现代牛仔服装、古典牛仔裤(jeans)、古典牛仔布(赤耳布、SelvdgeDenim)有深入的研究。90年代出版过二部服装专著。1995年与日本东棉公司合作生产出口牛仔服装,1997年应东棉公司邀请赴日本研习古典牛仔裤、古典牛仔布(赤耳布、SelvageDenim)工艺。

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LV走大众化路线是自寻死路  

2012-12-06 00:33:40|  分类: 时尚达人 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    法国知名奢侈品制造商路易威登(LV)近日低调更换总裁,此前从事快速消费品业务的新总裁将经营理念带入新东家。LV在中国等重要市场开始自降身段,走大众化路线。此外,中国市场上,LV的山寨品层出不穷,严重影响它的品牌形象。内忧外患导致中国的富有阶层正在抛弃LV,路易威登正在失去其高端奢侈品品牌形象,未来前景堪忧…

 

背景

近年中国大陆经济崛起后,富豪对奢侈品的消费有了新的需求,由于路易威登品牌出现大众化、普及化趋势,渐渐失去神秘感,被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者放弃,大陆富豪消费出现“去LV化”。

近年来路易威登发展迅猛,业务每年以两位数的速度增长。但2012年受欧债危机和中国经济增长放缓影响,路易威登增速有所放缓。

 

快消化趋势明显 LV被认为是伪奢侈品

路易威登(LV)近期低调更换总裁,由48岁的西班牙人霍尔迪·康斯坦斯接替执掌公司长达22年之久的伊夫·卡塞勒(中文名贾世杰),正式成为全球最大奢侈品集团路威酩轩(LVMH)旗下核心品牌掌门人。这次换帅被认为是卖牛奶的接任卖床上用品的。

卖牛奶的新总裁能卖好LV吗?

2011年,路威酩轩集团全球销售额237亿欧元(约合307亿美元),路易威登贡献超过37%,路易威登在集团内具有举足轻重的作用和难以匹敌的市场影响力。从全球来看,包括中国、日本在内的亚洲市场占据最大份额。

外界对于没有任何奢侈品管理经历、擅长销售牛奶的新总裁,能否卖好LV充满质疑。路易威登的母公司路威酩轩集团拥有五大业务部门,包括葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水化妆品、珠宝钟表以及精品零售业。其中,由路易威登占最大份额的时装和皮具是集团最重要的部门。

LV大众化之后被称为“驴牌” 吸引力大降

与奢侈品不同,快速消费品行业的显著特征是便利性、品牌忠诚度低、替代性强。快消品希望通过大面积地做广告和铺货,控制终端渠道,影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。

受快消化经营影响,近几年,LV在全球包括中国的开店速度在不断加快,现在中国已经有超过40家店。与此同时,在中国主要推广的是其中低端产品,它高端的定制产品在中国很少见,所以导致中国消费LV的消费者层次并不高。在国外,LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的,在中国LV因为拼音拼写相近也被调侃为“驴牌”。

     过去大多数中国消费者认为LV是奢侈品的象征。在中国大陆,一个中档的LV皮包,价格在1万元左右,对于大多数人来说价格不菲。但近几年,随着物价上涨、收入增加,不少白领都能负担得起,这让LV有了更多的销量,渐渐失去了神秘感和高贵感,被很多追求“物以稀为贵”的消费者放弃。

 

山寨产品层出不穷 消费者真假难辨

去年开始,饱受造假困扰的LV公司在中国多地发起维权行动,陆续将一些销售假冒LV产品的单位告上法庭。即便如此,山寨产品仍然没有收敛的迹象,还在市面上高调公开销售。

中国山寨产品毁了LV品牌

过去几年以来,中国市场是LV全球市场的“常青树”和“摇钱树”。这也使得它被利益至上的造假业者盯上。

真品较贵,加上一些人的盲目攀比心,不少人不得不选择购买山寨产品品。山寨产品价格高低不等,但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右,高仿品也有千元以上的。高仿品俗称A货,不管是包的材质还是拉链等部分,和真品几乎一模一样,普通人很难用肉眼分辨真伪,专卖店甚至也分不出来。

LV在中国的打假行动才刚起步,短期内还集中在北京、上海等一线城市。现在LV假货在全国各地横行,不少富豪即便买了真品也被当做是假的,因此不少人转向其他小众化、山寨产品较少的奢侈品牌。

品牌才是奢侈品的核心价值

    所以愿意花大价钱购买奢侈品,最主要的原因在于品牌的核心价值,买它能证明和提升自己的身份。由于大众化和假货泛滥造成奢侈品品牌的价值在急剧下降,很多富豪已经不认同LV了,甚至认为买LV产品反而是在让其身份减分。

 

内忧外患 LV前途不妙

2012年受欧债危机和中国经济增长放缓的影响,路易威登增速有所放缓。短时期内,经济环境转好可能性不大,LV的低增速还将持续一段时间。

欧债危机影响之下欧洲市场低迷

去年开始,部分欧洲国家遭受了主权债务危机的严重打击,其中意大利、西班牙和希腊等国的消费非常低迷。LV在欧洲市场要保持过往的销售业绩是非常困难的。在危机中,民众收入下降,普遍会大幅减少对奢侈品等非必需品的开支,这对LV等商品来说挑战是严峻的。

    曾经充当全球奢侈品增长引擎的中国市场如今也面临着下滑的风险。受经济下滑等影响,过去几年在中国市场赚得盆满钵满的LV已经显露颓态。

在华自降身价进军二三线城市

 1992年,LV第一次进入中国。近年来LV已突破中国一二线城市布局战略,计划进驻三线城市以争取更高的市场份额。但是正逐渐失去核心品牌号召力的LV能否在中国的二三线城市取得良好的销售业绩,目前看来前途并不乐观。

奢侈品和古董生意有些相似,不以数量取胜,讲究的是独一无二,以精品换取高额利润,“三年不开张,开张吃三年”。现在迫于形势,LV在中国推广低端化产品,试图抢占更多的市场份额,达到薄利多销的效果,提升利润总额。但是很显然,这种战略与奢侈品品牌的定位背道而驰的。

 

结语

目前LV在中国陷入大众化泥沼,加上山寨产品层出不穷,渐渐被中国富豪抛弃。由于欧债危机,本土市场也不景气,公司前景不妙。

 

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