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赤耳牛仔布(丹宁布)、真丝牛仔布、古典牛仔裤专家

 
 
 

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从事牛仔类服装生产、水洗后整理、设计、开发、管理,牛仔产品营销、出口贸易,牛仔面料新品开发等方面的工作15年。对裤、现代牛仔服装、古典牛仔裤(jeans)、古典牛仔布(赤耳布、SelvdgeDenim)有深入的研究。90年代出版过二部服装专著。1995年与日本东棉公司合作生产出口牛仔服装,1997年应东棉公司邀请赴日本研习古典牛仔裤、古典牛仔布(赤耳布、SelvageDenim)工艺。

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Gap能否重振雄风  

2012-02-03 00:23:20|  分类: 国际牛仔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Gap能否重振雄风 - 红边牛仔布 - 中国牛仔裤学院

 

  对于Gap而言,刚刚过去的一个星期并不止是另一个疯狂的购物季,以及充斥着大幅打折的汗衫,最后一刻到手的购物卡或者是匆忙的圣诞节后交易。这周还意味着这个无所不在的服装零售商结束了失去的十年。Gap引导了几乎两代美国人休闲服装潮流,但是自从90年代末的全盛期后,它就一直被过度扩张的店面和冰冷的赤字所困扰。Gap今年的销售收入终于步入正轨,和2002年一样达到145亿美元。那年Gap的收入占美国人服装支出的8.3%,到了2003年上升到了9.6%。而去年却只占国内服装支出的7.6%,实际上这个数字大大低估了在国内份额的损失,因为Gap在海外的收入这几年一直在上涨。Gap的股价也停滞不前,今年已经下跌了16%,刚刚超过18美元每股。2007年格伦-墨菲成为了GapCEO,他说,过去的十年人们对我们所做的就像我们在90年代对别人所做的一样。服装连锁店和折扣店在过去10年快速扩张,结果市场增加了大量的营业面积,而且这些商店的价格也非常有诱惑力。新的竞争者有Forever 21,这是一个快速增长的私人企业;瑞典的Hennes & Mauritz;西班牙公司Inditex管理的Zara以及日本Fast Retailing 旗下的优衣库,更不用说引导国内潮流的Abercrombie & Fitch和诸如塔吉特这样的大卖场。某种程度上说,他们的目标消费群和Gap3,000 GapOld Navy以及Banana Republic相同。尽管在服装商战中摸爬滚打了多年,但今年对Gap和它的股东而言最为困难,主要原因是春季棉花价格的突然上涨。Gap在错误的时间购买了棉花用于生产节假日销售的服装,结果使得成本大幅上升,同时因为一些商店销售收入下降,这样Gap 2011年的每股收益下降了20%,达到1.5美元。 然而,过去几年Gap还是有一些明智的行动,并为以后业绩和股价的反弹奠定了基础。如果按照华尔街的预料,尽管现在股价没有上涨,但是明年股价可能达到至少22美元,而2013Gap的市盈率可能达到12.5,股利可能增长2.4%。墨菲和CFO塞布丽娜-西蒙斯在整顿公司财政纪律上做的非常成功,他们尽可能提升利润空间,利用免费的现金流回购了大量的股票,并在公司利润增长最快的网络销售和海外销售上投入了大量的资金。墨菲和西蒙斯对公司的营销策略进行了精心的策划,他们缩减了国内的规模同时扩大了国际的销售,并计划关闭或者合并200Gap专卖店,使专卖店数量减少到700个,同时增加50个以上的直销店,达到250个。到2013年,Gap900家店面中,将有四分之一是直销店。直销店比全价商店更有竞争力,因为管理费和运营成本的低。Gap还准备将GapKids销售转移到Gap的商店里。Gap做了很多努力来提升店面的业绩。在员工数量和员工人均销售收入过去几年稳定的情况下,员工的平均现金流入量,2010年比2007年上涨了66%,扩大了公司利用营业杠杆的能力。自2004年以来,Gap第一次出现开业一年以上的店面销售收入都增加的局面,最终营业收入上升了8.4%。现在最重要的挑战是,如何重新激活Gap的产品组合与店面设计,从而刺激消费者的购买欲望。但是华尔街怀疑这家公司是否有能力实现这次转变,因此32名分析师中只有6名建议持有该公司的股票。第三季度的结果并不令人满意,墨菲认为所有店铺平均5%的销售下滑不能接受,而且这还掩饰了女装销售降低10%的现状。北美的Gap商店情况不妙,尽管牛仔裤销售不错,但是推出的女装设计却没有赢得消费者的共鸣,Banana的业绩乏善可陈,而最大的部门Old Navy不但受到高成本困扰,而且它的核心客户群的手头现在都不宽裕。墨菲指出,Old Navy在这个节日购物季里会加大促销力度,每个汗衫不会超过15美元,并且实行全场6折优惠,这就意味着这个节日购物季并不能拯救GapBarclays Capital分析师史黛西-帕克说,Gap开始有些过时了,尽管这不是新闻。有人认为Gap90年代社会转型的受益者,当时服装潮流是更加休闲化,但是此后它就没有跟上时代的步伐。Banana Republic的定位是经典的都市白领和周末休闲服装,而Old Navy更注重儿童服装,融合流行元素和便宜的布料,而且力争他们的衣服不会在孩子长大之前磨破。但是Old Navy的商店总是摆放混乱,看起来像个迷宫。现在公司重新设计了Old Navy的店面,使它看起来更加紧凑,尽管做了很多改进,但是仍然没有赢得消费者或者是投资者的赞许。每隔几年,Gap都会提出新的创意或者邀请新的设计师,加快品牌的新陈代谢。今年,墨菲在纽约成立了Gap全球创意中心,而不是继续在公司旧金山的总部进行核心的产品设计。根据公司对1000名购买高端牛仔裤品牌的妇女进行抽样调查显示,Gap的牛仔服受欢迎程度在第一或者第二位,与其相近的是昂贵的专业牛仔服生产商Seven Joe's Jeans。在时尚方面Gap的态度非常诡异。当H&M和优衣库泡制了大量时尚杂志封面衣服的廉价复制品的时候,而Gap却不以为然。墨菲说,Gap永远不会追逐潮流,他们只会诠释潮流。

  尽管投资者一直希望Gap可以尽管步入正轨,但是他们可能忽视了公司在线销售和海外专卖店的增长速度,这两块业务足够支撑起整个公司的业绩。

  康纳-布朗是Thornburgh Value Fund的基金经理也是Gap的股东,他认为现在Gap的股票有极大的上升空间。同2011年高峰时期相比,棉花的价格下降了60%,利润将在下一年上升。2010年在线销售收入为15%2011年达到了24%,而2012年还会再增加20%Gap估计到2013年,将有30%的收入来自海外。

  和许多其他公司一样,今后Gap的成功将取决于在中国的发展。通过对中国市场的广泛调研,Gap13个月前在中国开了第一家分店,并且还将在2012年新开30个。墨菲说,在人流密集的商业中心做生意经验最丰富的公司有两家:Gap和耐克。

  墨菲认为,全球的服装市场是非常巨大的,每年销售额可达1.4万亿美元,而其中四家公司的竞争最激烈,分别是::Inditex,Fast Retailing,H&MGap。而我们在中国都处于同一水平线上。墨菲认为Gap的优势是多品牌、多渠道并且是美国流行服装的典范,而且中国人们对有Gap标志的衣服有很强的需求。

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